电商消费大数据勾勒出在线商业图景
UPTATED:2017/07/13 | 分类:最新动态
最近几年,中国经济增速正从接近8%逐步放缓至今年预计的7%左右,并且仍面临着持续下行压力。有观点认为,新常态下,如果没有新的增长动力,中国很可能会跨不过“中等收入陷阱”。

于是,有论者认为,旧有的拉动经济的“三驾马车”(投资、消费、出口)应升级为“新三驾马车”。而至于“新三驾马车”到底该包括哪些内容,则是众说纷纭。有观点认为,应包括城市化、大消费、人民币国际化;也有人建言,投资应升级为“新型投资”、消费升级为“新型消费”,“一带一路”也应该纳入。

值得留意的是,在关于“新三驾马车”内容的多个版本中,消费始终被提及。在经济下行压力持续的背后,消费的重要性被提到了比以往任何时候都更加重要的位次。而政府宏观经济管理部门的数据也显示:2014年,消费对中国经济增长的贡献超过了投资。最新的情形是,2015年前三季度,消费对经济增长贡献率进一步增至58.4%。

消费贡献率进一步提升,一方面和居民购买力增强有关,另一个不容忽视的因素是:“新经济”的发展,打开了新的渠道,放大了消费量级,促成了消费升级。

以互联网经济为代表的新经济,凭借业态先进、较少的流通环节,大大降低了流通成本,由此带动了消费升级。从数字上说,每年的“双11”、“黑五”等,网购金额都呈现出近乎几何级的增长;从更大的层面看,这股线上大消费热潮的背后,还伴随着全民消费习惯的转变:

比如,雾霾天来了,你可能一边吐槽一边去电商网站上搜空气净化器;随着年纪增长,你吃的零食种类在变,做的运动类型在变;家中添了宝宝后,新爸新妈们在兴奋之余,消费习惯也在悄然变化中……

这些人们有意识无意识的行为,通过淘宝等网购平台得到汇聚、结构化整合,形成有价值的大数据金矿,而在对2015年在线消费大数据的挖掘中,第一财经商业数据中心(CBNData)更是发现,往常高度依赖线下的一些传统行业和消费人群,正呈现一个明显的线上消费图景,且有在2016年继续走高的趋势。

你可能很难想象,全中国有一半的大闸蟹是通过网络卖出去的;同样更适合线下购买的白酒,在2015年上半年同比涨幅高达76%;而我们的父母比想象中更潮,他们在网上买保健品、生活用品甚至还有广场舞的装备。

本专题试图从农产品消费、老年人群体消费、酒类消费这三大非传统线上消费的维度,还原一个真实的中国在线商业图景。

一、山核桃、大闸蟹们是如何打赢网络逆袭战的?

电商烧到了中国最古老的行业

自古开门七件事,柴米油盐酱醋茶。这七件事,几乎都和“农”字有点关系。

过去,在人们的概念里,农产品都得上菜市场去买。不过最近几年,电商也烧到了农业界,在网上买农产品已经变成了很多人的“日常”:鼠标一点,无公害蔬菜最快当天就能送到家。

数据最容易说话,就拿淘宝和天猫平台来说,2011年农产品销售额为57亿元,2013年攀升至170亿元,2014年更达到了277亿元,几乎一年上一个台阶。

有意思的是,那些传统上被认为属于维持生存必需的农产品,尤其是大宗农产品,虽然市场广阔,但留给电商的空间却很小,而传统上属于第二梯队的产品,在线下吃够了渠道不足的苦头,依靠网络反而获得了大发展。

大闸蟹和山核桃就是逆袭界的代表,它们在线下或多或少都面临一些问题,全力冲刺电商后,大获成功。

消费场景的巨变背后,还有哪些不为人知的农产品电商大数据法则?

农产品销售,线上线下“两个中国”

“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”,受到土地、气候等地理因素的影响,农产品在线下呈现出明显的区域分布特征。

另一方面,互联网发展的不平衡直接导致了电商发展的区域不平衡,由此形成了另一种场景下的农产品在线上销售的区域分布图。

对比后发现,农产品在线上线下的重合度非常低。只有坚果、茶叶、滋补品的线下产地与线上销地基本重合,鲜切花、苗木部分重合,其他品类的线下盛产地与线上热销地几乎没有重合。

举例来说,山核桃的线下产地主要是浙江临安,而数据显示,临安地区卖出的山核桃占据整个线上市场的47.7%,产地和销地几乎一致。而茶叶的线下主产地是福建、云南、浙江和安徽,这与线上销地也基本一致。

此外,对于山核桃和茶叶这两大线上最受欢迎的农产品,浙江人不仅爱种植,而且在网上也很爱买,可谓是农产品资源丰富且电商发达之地。

农产品销售,线上线下“两个中国”

从淘宝和天猫的农产品销售数据看,2011年以来,线上农产品的交易规模高速扩大。以2014年为例,在淘宝和天猫上,全年农产品销售额达到了277亿元。





如果分门别类细究,肉干果脯、茶叶和坚果是2014年线上交易规模最大的三个农产品品类,而同一时期的线下市场,成交量占前三的分别为蔬菜水果、水产品和粮油。农产品在线上、线下市场格局迥异。

什么样的农产品自带电商属性



在引入“电商难易度”和“商业化潜力”两个指标后,通过对不同品类农产品的经营环节的剖析,可以得到各类农产品在不同指标上的特征值。

进而再按照电商难易度和商业化潜力两个维度简单交叉,可以将不同品类的农产品归为四个大类。

总的来说,线上销售规模较大的农产品一般都易于电商且商业化潜力高,这些品类包括滋补品、坚果、茶叶、肉干果脯、干货特产和谷物冲饮等。

无论从物流、保存,还是商品自身特性等,这类商品无疑都是最易于电商的。而数据也显示,这些农产品毫无悬念地主宰了整个农产品电商市场。

农产品如何利用电商平台成功逆袭?山核桃和大闸蟹就是最好的例子。

案例1:山核桃利用电商平台逆袭开心果

核桃和开心果都属于坚果类农产品,在网上这是一个热销品类。可如果再细分来看,这两大坚果在线上和线下的市场格局可谓大相径庭。

百度指数一般可反映出社会的关注度。以山核桃为例,它在百度的搜索指数长期徘徊在200到1600之间,而同期开心果的搜索指数处于1000到12000的区间,市场对开心果的整体关注率明显高于山核桃,开心果在线下传统渠道也远比山核桃成熟。

不过有意思的是,电商平台成就的反而是山核桃。

从山核桃和开心果的规模对比来看,2013年以前,山核桃在线上的销售大幅跑赢开心果,2014年的销售额仍小幅领先开心果。毫无疑问,通过对电商平台的挖掘,山核桃成功实现了逆袭。



案例2:半数以上阳澄湖大闸蟹“爬上了网”

和坚果类农产品相比,水产品的电商本来有一个冷链物流的大难题。但水产品电商近年同样风生水起,原因乃是水产品电商找到了可以“逃避”冷链问题的场景。

目前在线下最热销的水产品主要就两种:蟹类和海参。前者又以大闸蟹,特别是阳澄湖大闸蟹为主。

作为大闸蟹中的“王者”,阳澄湖大闸蟹远近闻名。“秋风起,蟹儿肥”,每年6~11月,是大闸蟹的集中上市期。可每到这个时期,各种假冒的阳澄湖大闸蟹便会出现在全国各城市的市场上。

现在,这个问题一定程度被电商模式解决了。相比于传统线下渠道路径太长,信息不透明,电商平台不仅缩短了生鲜流通的路径,而且让信息变得更加透明,且尽可能杜绝了假冒,于是乎阳澄湖大闸蟹也成为各大电商平台争抢的对象。

目前阳澄湖大闸蟹每年2万吨产量中的一半,几乎都是通过网购、快递销售的,是农产品电商中做得做好的品种之一。